¿Ver la oportunidad para construir a largo plazo o quedarse en el camino? Martín Márquez de la Serna, Director de Burger King Argentina, y Nicolás Iribarne, Director de Marketing de Burger King Argentina, cuentan cómo es liderar en tiempos de incertidumbre sin perder de vista el objetivo final, el papel que juega la sostenibilidad y la innovación. 

¿Qué le dirías al Martín de hace más de 10 años que recién estaba ingresando a Burger King? ¿Alguna vez creíste qué harías gran parte de tu carrera en un mismo lugar y en esta industria? 

Creo que le recomendaría, en principio, que se esfuerce por comprender todos los matices del negocio y empaparse de la cultura de la compañía, porque facilita el proceso de onboarding a la organización y contribuye a ir ganando confianza en el rol nuevo. 

“Cuando te hacen sentir que formas parte, te dan la oportunidad de aprender y puedes tomar decisiones, día tras día, se da naturalmente el hecho de querer permanecer en el mismo lugar. Implícitamente, apostas a largo plazo”. 

En cuanto a la industria, lo que más me apasiona es su dinamismo y evolución constante. Las modalidades de servicio van mutando en función de las necesidades de los clientes y de factores exógenos (como sucede ahora a partir de la llegada de la COVID-19, donde el Delivery y AutoKing vieron crecer exponencialmente sus ventas). Además, los ciclos de los productos son más cortos en relación a otros negocios, y ves la respuesta de los lanzamientos casi de inmediato. En seguida te das cuenta si un producto nuevo es ganador o si no funciona. 

BURGER KING® en números: 
1954 fue el año de la fundación de la marca Burger King® de la mano de Dave Egerton y Jim en Florida 
+ 11 millones de visitantes diariamente alrededor del mundo  
2° cadena de comidas rápidas más importante del mundo  
1989 año en el que llegó a Argentina 
+ 4.500 empleados en Argentina 
+ 100 locales en Argentina  

En tu carrera has desempeñado varias posiciones de liderazgo, ¿consideras que cambió la forma en que lo haces, las skills que más valoras, el modo de manejar equipos, crisis, etc.? 

Desde mi perspectiva, los líderes de hoy, debemos estar en “modo aprendizaje” constantemente si pretendemos contar con cierto grado de éxito en nuestra gestión. Tenemos que “revalidar credenciales” todos los días, porque las nuevas generaciones no le prestan demasiada atención a las jerarquías y estructuras. Y está muy bien que así sea. 

Hoy los chicos más jóvenes que ingresan a BK, te evalúan y desafían por muchos factores. Se fijan si los escuchas atentamente, si tienes capacidad de desarrollar empatía por los problemas que a ellos los afectan o si invertís tiempo en ellos para su desarrollo. También, si tienes humildad para reconocer tus errores de manera genuina, o si eres congruente entre los que dices y haces, etc. ¡Es todo un desafío! 

Con certeza, a través de los años he cambiado, y también incorporado nuevos skills a mi forma de liderar equipos. 

En relación a este momento particular de crisis, me parece importante no malgastar energía y enojarse con el contexto, entendiendo que hay variables que no controlamos. También, poner en equilibrio el factor humano (brindando apoyo a los equipos) y las necesidades del negocio para salir adelante. Por último, y no por eso menos importante, ser ambiciosos e impulsar cambios porque también es momento de oportunidades

Desde tu perspectiva ¿qué papel ocupan hoy los datos y la tecnología en el mundo de la gestión del talento? 

Cada año que pasa, el crecimiento es más exponencial en materia de datos y tecnología. Con eso no descubro demasiado. Por eso, es muy importante poner foco en cómo gestionar la información y qué procesos vamos a disparar posteriormente para capitalizar mejoras, tanto en los procesos de talento como en todos los demás procesos de negocio. 

Si esto no está ordenado y bien estructurado, la información abruma, y puede afectar la calidad en la toma de decisiones. A veces contamos con más data de la que podemos procesar. 

El año pasado Burger King fue noticia con algo que nunca creímos que veríamos y así lo dijo la compañía también en Reino Unido cuando lanzaron una campaña en la que le pidieron a los clientes compren en McDonald’s y en otras cadenas de comida rápida. Si bien no fue en Argentina, sí demostró el impacto que tuvo el Coronavirus en todos, todas partes y la necesidad de colaboración dejando las diferencias o competencias a un lado. Desde tu posición de Director de una multinacional ¿qué es lo que más te impactó del año pasado a nivel negocio en cuanto al aprendizaje que han tenido que hacer desde el management?   

Identifico uno de los aprendizajes principales, la inclusión de estructuras de trabajo remotas, que previo a la pandemia, estaban subutilizadas. Nosotros estábamos muy habituados a las reuniones presenciales en los locales y en las oficinas.  
  
“Con este nuevo entorno, nos permitimos cuestionarnos todo, y considero que salieron cosas muy buenas”. 

También, me sorprendió gratamente la capacidad de aprendizaje del equipo. Todos los líderes, en tiempo récord, incorporamos nuevos protocolos de cuidados a nivel sanitario, implementamos procesos operacionales desconocidos y esquemas de trabajo colaborativo como nunca antes. Con certeza, todos crecimos muchísimo. 

¿Qué significa ser sostenible en el negocio para BK? ¿De qué se trata Trust In Taste (TNT)? 

Para nosotros, ser sostenibles significa poner el foco en decisiones de largo plazo. Pensar todos nuestros procesos y acciones con una mirada que busque rentabilidad, sea amigable con el planeta y le haga bien a la gente. 

Por eso, trabajamos intensamente en reducir nuestro consumo de energía (-40% emisiones vs 2020), a través de cronogramas de encendido/apagado de equipos en nuestros restaurantes. 

Desarrollamos packaging con certificación FSC® (Forest Stewardship Council) para las papas fritas, que garantiza la protección del medio ambiente, a través de una gestión forestal responsable y la responsabilidad en el uso de los recursos naturales que intervienen en su fabricación. 

El año pasado lanzamos las campañas “Stacker® Week y Whopper® Solidario”, ofreciendo descuentos a nuestros invitados, y con parte de lo recaudado apoyamos con más de 92 mil  platos de comida al Banco de Alimentos. 

Por su parte, TNT es un programa global presentado por la marca, en el año 2015, y que fue implementándose desde entonces en todos nuestros procesos de elaboración y preparación de alimentos. Tiene como premisa fundamental desarrollar productos que, desde su origen, sean libres de conservantes, aromatizantes y colorantes artificiales. 

Nuestro objetivo para 2021 es lograr que al menos el 90% de nuestro menú cumpla con estos criterios y de esta manera, seguir fomentando el consumo responsable desde la producción de nuestros alimentos. 

Nuestros esfuerzos están puestos en cambiar las percepciones para librarnos del estigma que afecta al sector de la comida rápida. La rapidez no es una cualidad negativa per sé ni el “fast food is not good”. 

¿Cuáles son los valores y las competencias que más valora Burger King al momento de ingresar nuevos talentos? 

Bueno, los valores son lo primero. Por mucho talento que tenga, si ese colaborador/a no hace fit con nuestra cultura, difícilmente se adapte. 

En lo personal, valoro colaboradores que sean “jugadores de equipo”, comprometidos con un propósito común, con actitud, visión de negocio y buenas habilidades de comunicación. 
 
“Como corporación, definimos la responsabilidad corporativa como mirar más allá de un sólido resultado final para considerar el impacto de todo lo que hacemos. Se trata de hacer lo correcto como ciudadano corporativo en el mercado global actual mientras se cumplen con éxito las metas y los objetivos comerciales.” 
BURGER KING® – Responsabilidad corporativa https://www.bk.com/corp-respon  
 
Valores:
Actitud ganadora 
Liderazgo involucrado 
Servicio sorprendente 
Espíritu colaborativo 
Atención al detalle 

Martín Márquez de la Serna | Director de BURGER KING® Argentina  

Mantener la autenticidad en un contexto de constante cambio 

Es un gran desafío ser el nuevo Director de Marketing de Burger King Argentina y este nombramiento se enmarca principalmente en la cultura de integración, pluralidad y oportunidades que impulsa la empresa. En el marco de generar nuevas estrategias ¿cuál sería el valor agregado para los colaboradores de la organización? 

La pluralidad de oportunidades es un activo estratégico de la compañía dado que permite generar perfiles flexibles, ideas creativas y conformar una visión integral del negocio a lo largo de nuestra carrera. Constantemente estamos desafiando el statu quo y buscando formas diferentes para maximizar nuestro rendimiento. Esto lo tenemos tan impregnado, que la superación y el compromiso son dos componentes esenciales de nuestro ADN. 
 
ADN:  
Superación  
Compromiso 

El área de Marketing al igual que otras áreas (y más en una organización de consumo masivo) está en constante exposición y relacionamiento con el consumidor o potencial consumidor, cada vez más informado o con mayor consciencia de muchos temas. Desde el lado de la comunicación ¿cómo les ha cambiado en su manera de hacer campañas cuando temas como la diversidad, inclusión y perspectiva de género son cada vez más protagonistas? 

Desde Marketing y todo BURGER KING® trabajamos con un modelo de gestión customer centric. Esto hace que constantemente estemos adaptando tanto nuestros productos como la forma de comunicarnos a las necesidades de nuestros consumidores. Desde comunicación buscamos ser relevantes en aquellos espacios donde nuestro cliente está presente con contenido genuino y de interés, sin perder la autenticidad que nos caracteriza. En este marco, diversidad, inclusión y perspectiva de género son temáticas de interés, que forman parte importante de nuestro plan estratégico, ya sea como promotores de contenido o como factores que tomamos en cuenta al momento de tomar una decisión de negocio. 

Las formas de relacionarnos, de trabajar, estudiar y también de consumir cambiaron en el último año a nivel global. Desde algunas filiales en el mundo lanzaron la campaña “Confusing Times” promocionando una hamburguesa vegana con sabor a carne y en Argentina presentaron la Whopper renovada haciendo especial énfasis en los vegetales sin conservantes. ¿Nos contarías cómo es el proceso de evaluación para saber si las campañas aplican o no al país? ¿Qué feedback tuvieron de esta última campaña?   

La comunicación vacía no es algo que forma parte de nuestros planes. Nosotros vemos a la comunicación como una forma genuina de transmitir al consumidor las características de nuestros productos, la innovación tecnológica, nuestros diversos canales de contacto o los valores que nos caracterizan como marca, entre otros motivos.  A partir del surgimiento de una idea concreta para comunicar, evaluamos creatividades locales o si hay algún mensaje corporativo por adaptar o re transmitir. La decisión final tiene que ver con el mensaje más eficientemente ejecutado y que creemos que será el mejor recibido por nuestra audiencia. 

En un contexto muy atípico, ¿cuál sería tu mayor reto para lo que queda de este año con respecto a desarrollar nuevas oportunidades y estrategias del negocio? ¿Qué expectativas tiene con respecto a la innovación? 

Nuestro posicionamiento como líderes en calidad de alimentos nos plantea un desafío donde, independientemente de las adversidades del contexto, tenemos y queremos seguir innovando constantemente. Inclusive el primer semestre del 2021 lanzamos el renovado Whopper® sin conservantes, colorantes y saborizantes artificiales, la nueva plataforma premium The Kings con el Irresistible King, nuevas propuestas para desayunos como churros y Croissan’wich, entre otras innovaciones. Inclusive revolucionamos el mercado con una nueva App con la funcionalidad BK en 3, que te permite ordenar y pagar desde el celular. Este segundo semestre no se quedará atrás y tendremos muy interesantes novedades para compartirles. 

Nicolás Iribarne | Director de Marketing de BURGER KING® Argentina 


  

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