miércoles 21 octubre 2020

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La nueva normalidad y su desafío al retail

La pandemia se ha convertido en una gran referencia con la que medirse en términos de transformación digital. Algunos dicen que en tres meses avanzamos más que en tres
años, otros que en cinco. Es difícil encontrar sustentos categóricos al respecto, sin embargo, es evidente que los desarrollos se han multiplicado y acelerado a marchas forzadas en los últimos tres meses. De eso no hay dudas. Una pandemia expone las vulnerabilidades de las personas y de la sociedad en su conjunto. En el caso de la transformación digital, el letargo era manifiesto.

Antes de la pandemia solo un pequeño grupo de empresas entendía la importancia de la transformación digital para su futuro y un grupo mucho menor ha completado proyectos específicos de transformación digital (TD) en toda la empresa (al rededor del 3%). Además es importante entender que la TD no es un punto de llegada, sino que se trata de una forma nueva de facilitar alcanzar las metas de la organización.

La industria minorista enfrenta un momento sumamente complicado frente a la pandemia y la digitalización ha mostrado ser un gran aliado para afrontar la crisis y lo podría ser también para la nueva normalidad emergente.

La transformación minorista: frictionless

La industria minorista está pasando por una transformación impulsada por clientes que esperan una experiencia “significativa” frente a los desafíos a los que nos enfrenta la pandemia. En tal sentido, los clientes buscan interfaces online que se adecuen a los desafíos del confinamiento (total/parcial, obligado/autoimpuesto, etc) que sean fáciles de usar, que tengan memoria (esto quiere decir que cada experiencia no requiera comenzar todo desde cero cada vez que se produce un nuevo pedido). Que cuando surjan problemas se resuelvan rápido (por ejemplo falta de algún ítem) y que una vez terminado el proceso de selección se avance a otras tareas sin sobresaltos.

Actualmente, se da por descontado que las interfaces de usuario debieran contar con asistentes y recomendadores poderosos basados en el historial o en perfiles similares y las decisiones que les son comunes. En general se busca una experiencia más rápida y personalizada. Y si tienen que ir a la tienda, porque no queda otra opción, que los procesos sean low-touch y que no expongan a los clientes de manera innecesaria y que se tomen todos los recaudos del caso.

Un modelo holístico

La transformación digital requiere de una visión holística que debe comenzar por la estrategia.

Luego viene la idea que la gente es lo más importante, comenzando por los clientes y siguiendo con los empleados, proveedores y por qué no la sociedad en su conjunto. Parece difícil pensar que el retail tanto físico como el online debieran estar inspirados en la gente, ya que lo tradicional es que el foco este en la venta y la rotación de producto.

Existen dos elementos adicionales como ser los procesos: agilidad, resolución de problemas con mentalidad de diseñador y data-driven.

Finalmente, pero no menos importante esta la tecnología, que puede generar un rol significativo. Notese que la tecnología se puso al final con toda la intención, ya que tradicionalmente, podríamos decir en los últimos treinta años, los procesos de innovación comenzaban y terminaban en la adquisición de nueva tecnología.

La idea de esta sección en esta nota es resaltar que la tecnología no sirve de nada sin procesos adecuados y que estos tampoco prosperan si la cultura no le es afín y que esta no es posible si no hay una visión estratégica que la fundamente.

Foco en el cliente

Customer centric es una de las características más significativas en
la transformación digital, y retail no es la excepción. Estamos diseñando todo para que la experiencia del cliente sea significativa (notese que no dice “la mejor”, sino la más significativa, ya que para unos puede ser precio, variedad, velocidad, high quality o high style, etc.).

Un minorista digital de vanguardia conectará o integrará activos (negocios, divisiones, personal y tecnologías) para minimizar las fricciones tres el mundo físico y el digital.

Otro elemento significativo es la omnicanalidad. Esto se relaciona con la idea de acompañar al cliente durante toda la experiencia: en la tienda o en el hogar, antes, durante o posterior al proceso de compra.

La compra se trata ademas de un proceso de intercambio de valor, no solo de bienes sino también data. La marca entrega productos y/o servicios asociados y recibe del cliente
su preferencia y también datos.

En ese sentido el tercer punto es data-driven.

Los retails más centrados en el uso de datos reconocen el valor estratégico de los mismos, por un lado porque pueden devolverle al cliente una mejor experiencia, más personalizada, y por el otro, porque ayudan al retail a menores decisiones basadas en la intuición y menos prejuicios o atajos mentales.

Cuando hay un mayor conocimiento del cliente y de sus preferencias, todos se benefician. Otro aspecto significativo de la transformación digital en el retail es la trazabilidad de
producto. La trazabilidad significa registrar todos los datos relacionados al origen del producto (y los elementos que lo confirman o le dieron lugar) y el seguimiento a lo largo de la cadena logística y de valor.

Esto cada vez va a ser más importante en retail, ya que los clientes van a querer conocer que están comprando exactamente, y esa información es clave a la hora de problemas con el producto (ejemplo en la industria de los alimentos) a la hora de entender las causas del mismo.

Digitizar vs. Transformación digital

A esta altura, creo que debe haber quedado claro que la transformación digital va mucho más allá que la conversion de procesos a unos y ceros.

Transformar significa avanzar hacia algún lugar

En la actualidad la transformación nos apunta a foco en el cliente, agilidad, y decisiones basadas en datos. Probablemente una vez que esos objetivos sean alcanzados, surgan nuevos.

Transformarse digitalmente entonces puede ser entendido como la puesta en escena de la organización para hacer que la organización haga mejor las cosas de cara al cliente y que pueda alcanzar a muchos con la misma eficiencia.

La automatización no puede ir en
contra de la gente. De lo contrario, quién va a comprar esos productos.

Nestor Márquez
Top Voice Latam - Transformación Digital Negocios - Futuro Trabajo - Top Corporate Influencer Conferencista - Consultor

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